Artigos
Cocriação de Valor
em Programas Empresariais de Marketing Social: uma análise multicaso
Co-creation of value
in social marketing business initiatives: A multi-case study
Co-creación de valor
en programas empresariales de marketing social: un análisis multicaso
Andréia Aparecida Albino andreia.albino@ifsudestemg.edu.br
Instituto Federal do
Sudeste de Minas Gerais - Campus Rio Pomba,
Brasil
Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa lpessoa@iag.puc-rio.br
Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Brasil
Cocriação de Valor em Programas Empresariais de Marketing
Social: uma análise multicaso
Administração
Pública e Gestão Social, vol.
11,
núm. 2, 2019
Universidade Federal de Viçosa
Recepção: 07 Novembro 2016
Aprovação: 08 Janeiro 2018
Publicado:
01
Abril 2019
Resumo:
Considerando o potencial do marketing
social e o advento da lógica de serviço, este estudo multicaso buscou
identificar, na perspectiva dos atores envolvidos, em especial o público
pretendido, como a cocriação de valor é abordada nos programas de marketing
social desenvolvidos por uma empresa privada, em parceria com outras
organizações no Brasil. Foram estudadas três iniciativas que abrangiam causas
de interesse da sociedade: separação de resíduos sólidos, cuidados com a saúde
cardiovascular e hábitos de higiene, especialmente a lavagem das mãos. A coleta
de dados envolveu quarenta entrevistas realizadas pessoalmente, observação e
consulta a arquivos e documentos, utilizando a análise qualitativa.
Identificou-se que as iniciativas estudadas contemplam diversos elementos da
cocriação de valor, sendo a abordagem mais evidente a downstream, voltada à
mudança do comportamento individual. Além de indicar aspectos para aperfeiçoar
as ações, o estudo colabora para a operacionalização do conceito de cocriação
de valor no marketing social.
Palavras-chave:
Marketing
Social, Cocriação de Valor, Lógica de Serviço.
Abstract: Considering the potential of social marketing and the emergence
of service dominant logic, this multi case study aims to identify, from the
actors’ perspectives, especially the target audience, how the co-creation of
value is addressed in social marketing projects developed by a private company
in partnership with other organizations in Brazil. Three initiatives that
covered areas of public interest were studied: separation of solid residues,
cardiovascular health care and hygiene habits, especially hand washing. The
data collection took place through forty personal interviews, observation,
examination of files and documents, in a qualitative analysis. It was found
that the studied initiatives feature the co-creation of many value elements,
and the downstream approach is more inclined towards the change of individual
behavior. . Apart from identifying aspects to improve procedures, the study
cooperates with the operationalization of the co-creation of value concept in
social marketing.
Keywords: Social marketing, co-creation
of value, service dominant logic.
Resumen: Considerando el potencial del marketing social y el avance de la
lógica del servicio, este estudio multicaso buscó identificar, en la
perspectiva de los actores involucrados, en especial la audiencia , como la
co-creación de valor es abordada en los programas de marketing social
desarrollados por una empresa privada en asociación con otras organizaciones en
Brasil. Hubimos estudiado tres iniciativas que abarcaban causas de interés de
la sociedad: separación de residuos sólidos, cuidado con la salud
cardiovascular y hábitos de higiene, especialmente el aseo de las manos. La coleta
de datos involucró cuarenta entrevistas , observación, consulta a archivos y
documentos. El análisis fue cualitativa. Se señaló que las iniciativas
estudiadas contemplan diversos elementos de la co-creación de valor, siendo el
enfoque más evidente el downstream, vuelta al cambio del comportamiento
individual. Además de direccionar aspectos para perfeccionar las acciones, la
investigación colabora para la operación del concepto de co-creación de valor
en marketing social.
Palabras clave: Marketing social, co-creación
de valor, lógica de servicio.
Introdução
Tradicionalmente associado a programas advindos do setor público
ou de organizações sem fins lucrativos, o marketing social recentemente passou
também a ser visto como meio para que as empresas possam intervir na sociedade,
exercitando sua responsabilidade social. Isso ocorre porque “as empresas
passaram a ter clara consciência de que devem devolver algo de significativo às
comunidades em que atuam” (Costa
& Matos, 2009, p. 69), de modo que não só o setor público seja
responsabilizado pelo bem-estar da coletividade.
O campo do marketing social representa uma abordagem promissora
para transformar determinados aspectos sociais e pode ser conceituado, de
maneira resumida, como a aplicação de ferramentas do marketing tradicional com
o objetivo de alterar o comportamento do público em benefício da sociedade (Andreasen,
2003) ou, em linhas mais amplas, de promover a transformação social (Saunders,
Barrington & Sridharan, 2015).
A literatura sobre marketing social é vasta e uma das abordagens
mais recentes indica que a perspectiva da lógica de serviço – abordagem
defendida na última década por autores que se desvincularam da noção de
agregação de valor apenas por parte das organizações – pode contribuir para o
desenvolvimento desse campo de estudos (Lefebvre,
2012; Vargo
& Lusch, 2004). Esta abordagem tem recebido destaque na literatura,
evidenciando que o valor, em vez de ser agregado a produtos e serviços pelas
organizações, é criado em conjunto com os consumidores, situação conhecida como
cocriação de valor (Ranjan
& Read, 2014; Vargo
& Lusch, 2004), entendida como um conceito abrangente que descreve a
colaboração entre as partes envolvidas para perseguir um objetivo, sendo,
segundo Ranjan
e Read (2014), embasada na coprodução (constituída pelo compartilhamento de
conhecimentos, equidade e interação) e no valor de uso (constituído pela
experiência, relacionamento e personalização).
A lógica de serviço e, consequentemente, a da cocriação de
valor, mesmo sendo conceitos que ainda se encontram em fase de refinamento,
aparentemente deslocam o eixo pelo qual se analisa a teoria do marketing e,
neste sentido, diversos autores passaram a conjecturar que o marketing social
poderia ser beneficiado pelas suas pressuposições, uma vez que depende de forte
envolvimento do público para obter resultados satisfatórios, sendo esse
envolvimento uma importante característica da lógica de serviço. Entretanto,
apesar de a literatura sobre marketing social ser considerada abrangente, não
foi identificada, até o momento, nenhuma pesquisa que mostre a percepção do
público e dos parceiros envolvidos a respeito de como as empresas brasileiras e
organizações parceiras que desenvolvem programas de marketing social utilizam o
conceito de cocriação de valor. Apesar de existirem artigos que discutem o
marketing social à luz dessa noção , isso é feito de maneira predominantemente
conceitual (Desai,
2009; Domegan,
Collins, Stead, McHugh & Hughes, 2013; Lefebvre,
2012; Russell-Bennett,
Previte & Zainuddin, 2009; Russell-Bennett,
Wood & Previte, 2013) e, nos raros casos em que se identificam
pesquisas que relacionaram os dois temas, estas foram realizadas tendo por
objeto de estudo programas desenvolvidos exclusivamente no âmbito da
administração pública (Zainuddin,
2013), cuja lógica de atuação difere da lógica do setor privado.
Fortalecendo a importância desse tipo de pesquisa, Dietrich
et al. (2016) defendem que a investigação relacionada com o processo de
cocriação em marketing social é ainda limitada, seja para o caso de programas
do setor público, seja do setor privado.
Uma vez que a literatura identificada apresenta abordagens
conceituais acerca dos temas citados e que alguns artigos até ressaltam que as
propostas carecem de aprimoramento (Lefebvre,
2012), considerou-se oportuno desenvolver um estudo empírico que busque
responder ao seguinte questionamento: de que modo o público pretendido e os
parceiros percebem os programas de marketing social desenvolvidos por uma
empresa privada no Brasil, em relação ao conceito de cocriação de valor? Tendo
como referência as lacunas identificadas quando da revisão de literatura e
visando ao aprofundamento no problema proposto, a presente pesquisa também
perseguiu os seguintes questionamentos intermediários: i) quais elementos da
lógica de serviço se fazem presentes nos programas de marketing social
desenvolvidos por uma empresa no Brasil?; ii) que tipo de interação se faz mais
presente nesses programas?; iii) de que maneira são desenvolvidos os processos
de descoberta, design e entrega de valor em programas de marketing social
desenvolvidos por uma empresa no Brasil?; e iv) que abordagens têm sido mais
exploradas em projetos de marketing social desenvolvidos por uma empresa
privada no Brasil?
Em resumo, o principal objetivo desta pesquisa foi identificar,
na perspectiva do público e de organizações parceiras, como a cocriação de
valor é abordada e se manifesta nos programas de marketing social desenvolvidos
por uma empresa privada no Brasil, em parceria com organizações de procedências
diversas. Para tanto, foi feito um estudo multicaso, de abordagem qualitativa,
que analisou, por meio de entrevistas, observação e consulta a documentos,
ações que integram um projeto da Empresa X em parceria com entidades do setor
privado e com organizações sem finalidade lucrativa.
Este artigo está organizado da seguinte maneira: além desta
introdução, o próximo tópico apresenta a revisão de literatura sobre a lógica
de serviço, cocriação de valor e marketing social. Em seguida, são apresentados
os procedimentos metodológicos do estudo, seguidos dos resultados,
considerações finais e recomendações para pesquisas futuras.
Fundamentos teóricos: Lógica do serviço
Shostack
(1977) levantou questionamentos sobre a possibilidade de produtos prestarem
algum tipo de serviço. Inclinados a pensar como Shostack, Vargo e Lusch (2004)
foram os primeiros a discutir uma nova lógica para o campo do marketing, mais
centrada no papel dos serviços do que no paradigma dos bens. Para tanto,
definiram serviço como “a aplicação das competências (conhecimento e
habilidades) por meio de ações, processos e performance em benefício de si
próprio ou de outra entidade” (Vargo
& Lusch, 2004, p. 2). Os referidos autores postulam que a lógica
centrada no serviço representa uma reorientação filosófica, que se aplica a
todo tipo de oferta de marketing, inclusive às que envolvem bens físicos no
processo de prestação de serviços. Para Lusch
e Vargo (2012, p. 194), “os serviços podem ser fornecidos diretamente por
pessoas prestadoras de serviços ou, de maneira indireta, por meio de bens”.
A lógica de serviço pressupõe que as organizações podem
colaborar e aprender com os clientes, adaptando-se às suas necessidades, sendo,
portanto, “definidas pela cocriação com o consumidor, ao invés da incorporação
de valor nos outputs” (Vargo
& Lusch, 2004, p. 6). Preconiza-se que o conceito de “valor de uso” se
adapta melhor à realidade, afastando-se do conceito de “valor de troca”,
tradicionalmente defendido no campo do marketing.
O valor de troca admite que um produto ou serviço será trocado
com o cliente por algo que para ele tenha valor (uma quantia ou algum
sacrifício não monetário, por exemplo) (Bowman
& Ambrosini, 2000; Vargo,
Maglio & Akaka, 2008). É de acordo com tal premissa que se firmou a
noção de que uma empresa agrega valor pela adição de propriedades ao produto.
Já o valor de uso, que ocorre por um processo contínuo, envolve e “enfatiza as
experiências do cliente” (Grönroos
& Voima, 2013, p. 135), requerendo que ele utilize o produto, pois,
conforme identificado por Ranjan
(2014), o valor é criado sempre em uso. Em outras palavras, ele é
determinado pelo cliente com base na utilização de algo (Higuchi
& Veiga, 2015; Ranjan
& Read, 2014; Vargo
& Lusch, 2004).
Diversos autores, inclusive os proponentes da lógica de serviço,
contribuíram para o seu refinamento. Vargo
e Lusch (2016) apresentam as premissas da lógica de serviço da forma como
tem sido articulada atualmente[i]
ii. A troca indireta mascara a unidade fundamental de troca;
iii. Os bens são mecanismos de distribuição para a prestação de
serviços;
iv. Recursos operantes são a fonte fundamental de benefícios
estratégicos;
v. Todas as economias são economias de serviços;
vi. Valor é cocriado por múltiplos atores, sempre incluindo o
beneficiário (status de axioma);
vii. Atores não podem entregar valor, mas podem participar da
criação e da oferta das proposições de valor;
viii. Uma visão centrada em serviço é orientada para o
beneficiário e relacional;
ix. Todos os atores sociais e econômicos são integradores de
recursos;
x. O valor é sempre único e fenomenologicamente determinado pelo
beneficiário (status de axioma);
xi. O valor é coordenado por instituições baseadas nos atores e
arranjos institucionais (status de axioma).
Cocriação de valor
Um dos elementos que sustentam a lógica de serviço é a cocriação
de valor, que traz o valor de uso e a maior participação do público no processo
de criação de valor como elementos norteadores (Ranjan
& Read, 2014; Vargo & Lusch, 2004,
2008).
Ranjan
e Read (2014) analisaram a literatura sobre cocriação de valor para
verificar se o conceito era adequadamente utilizado pelos autores e
identificaram dois elementos fundamentais que a embasam: a coprodução e o valor
de uso. No que diz respeito à coprodução, os autores identificaram as seguintes
dimensões subjacentes à cocriação de valor:
§ Equidade: conjunto que envolve a disposição da organização em
compartilhar o controle em favor dos consumidores e o desejo do consumidor de
contribuir com as atividades de cocriação;
§ Interação: entendida como a principal interface entre as
partes envolvidas na coprodução.
Além disso, Ranjan e Read (2014) também identificaram três
dimensões subjacentes ao valor de uso, a saber:
§ Experiência: interação empática e emocional que se manifesta
sob a forma de processos cognitivos e afetivos e gera valor de uso ao oferecer
uma sensação de autotransformação;
§ Relacionamento: processos interativos, recíprocos e conjuntos
que são a base do relacionamento em um ambiente ativo de comunicação e
engajamento;
§ Personalização: refere-se à singularidade do processo de uso
real ou percebido, sendo dependente de características individuais.
Bharti
et al. (2015), por sua vez, revisaram o tema, visando a conceituar o
processo de cocriação de valor e mostrar seus elementos, tendo identificado 26
deles , que foram organizados em cinco pilares (Figura
1).
Figura 1: Pilares da cocriação de valor.
Fonte: Adaptado
de Bharti
et al. (2015, p. 584).
Bharti
et al. (2015) explicam que o modelo proposto envolve um forte aspecto de
interdependência de suas partes, uma vez que , para que se possa afirmar que a
cocriação de valor é desenvolvida no âmbito de uma organização, não basta que
um pilar se faça presente, pois, se assim for, há o risco de não serem atingidos
os objetivos esperados. Há, portanto, complementaridade entre as partes do
modelo e elas só fazem sentido umas em relação às outras.
Marketing social
Kotler
(1972) argumentou que uma noção abrangente de marketing envolve, também,
mas não somente, as tentativas de influenciar pessoas a fazer determinadas
coisas, como abandonar um hábito prejudicial à saúde, que prejudique a
sociedade como um todo ou, ainda, criar novos hábitos. Uma definição amplamente
utilizada de marketing social é apresentada por Andreasen
(2003, p. 5), que afirma que esse conceito consiste na
aplicação das várias tecnologias utilizadas no marketing
comercial para analisar, planejar, executar e avaliar programas projetados com
o objetivo de influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo a fim de
melhorar seu bem-estar pessoal e da sociedade (Andreasen,
2003, p. 5).
Como existem algumas críticas a essa definição, já que se
questiona, por exemplo, a voluntariedade da mudança de comportamento, entre
outros aspectos, algumas associações de marketing social procuraram atingir um
consenso sobre a definição que melhor representaria o marketing social. Assim,
foi proposta a seguinte definição:
Marketing social visa a desenvolver e integrar conceitos de
marketing com outras abordagens para influenciar comportamentos que beneficiam os
indivíduos e as comunidades para o maior bem social. A prática do marketing social
é orientada por princípios éticos. Procura integrar pesquisa, melhores práticas,
teoria, público e percepção de parcerias para inspirar uma forma flexível de
competição, bem como programas segmentados de mudanças sociais que são
eficazes, eficientes, equitativos e sustentáveis (iSMA,
ESMA, AASM, 2013).
O marketing social pode manifestar-se segundo diferentes
abordagens: downstream, upstream e midstream. A primeira tem seu foco nos
públicos, que apresentam ou que poderiam apresentar comportamentos sociais
indesejáveis e foi uma das primeiras abordagens relacionadas ao marketing
social, recebendo algumas críticas por ser considerada uma abordagem que
atribui muita responsabilidade ao público. A segunda pressupõe que o marketing
social deve concentrar-se em estimular modificações nos fatores que atuam em
níveis mais básicos da formação do comportamento das pessoas, como a ação da
iniciativa privada, autoridades em geral ou a legislação (Andreasen,
2006; Carvalho
& Mazzon, 2015; Stead,
Gordon, Angus, & McDermott, 2007; Truong,
2014). Considerando a insuficiência da abordagem dowstream, Andreasen
(2006) afirmou, em seus trabalhos mais recentes, que a abordagem upstream tem
muito a contribuir para melhorias na sociedade, e alguns autores consideram que
mesclar as duas pode trazer resultados mais robustos para os programas de
marketing social (Khajeh,
Dabestani & Fathi, 2015) . A terceira abordagem pressupõe que a
experiência de serviços, os colaboradores do setor de serviços, a qualidade do
atendimento prestado e o papel ativo do público pretendido na criação de valor
têm condições de influenciar e apoiar os objetivos de mudança de comportamento
individual.
Andreasen
(2006) defende que o foco do marketing social é o de influenciar
comportamentos de um modo geral , ou seja, além dos comportamentos que
deliberadamente são vistos como prejudiciais à sociedade, o marketing social
tem boas condições para influenciar na criação de novos comportamentos.
Andreasen
(2002, p. 7) propôs alguns critérios que ajudam a identificar ações de
marketing social e explica que os programas não necessariamente precisam conter
todos esses critérios para serem caracterizados como programas de marketing
social. Os critérios são os seguintes:
§ Os projetos desenvolvem pesquisas com o público pretendido
para compreendê-lo desde o início das intervenções, identificar aspectos
relevantes da intervenção antes de sua implementação e monitorar as
intervenções;
§ Leva-se em conta a segmentação desse público como forma de
aumentar as chances de as intervenções serem bem-sucedidas;
§ As estratégias de influência procuram tornar as trocas
atraentes, motivando o público;
§ A estratégia procura utilizar todos os elementos do marketing
mix para atingir seus objetivos;
§ A concorrência é considerada quando da elaboração dos programas.
Existem diversas especificidades que tornam o marketing social
diferente e, por vezes, mais desafiador do que marketing do setor comercial.
Assim , o mix de marketing social também foi alvo de discussões e
aprimoramentos para que se tornasse mais condizente com tais especificidades.
Autores como Kotler
e Lee (2011) e Madill
e Ziegler (2012) levam em conta os primeiros elementos que constituíram o
mix de marketing, enquanto Weinreich
(2011) promove alguns acréscimos ao mix, considerando também a importância
dos públicos, das parcerias, da política e das fontes de recursos. Gordon
(2012), por sua vez, defende que o marketing mix necessita passar por
reformulações que considerem tanto a complexidade das atuais relações entre os
atores envolvidos com o marketing social quanto a incorporação de elementos
presentes em abordagens não provenientes da área de marketing, mas que
igualmente contribuem para a prática do marketing social. O referido autor
argumenta que muitos profissionais que atuam no campo de marketing social não
advêm da área de marketing e que suas perspectivas devem ser, de algum modo,
incorporadas ao marketing mix.
Procedimentos Metodológicos
Este estudo multicaso tem finalidade exploratória, uma vez que
há pouco conhecimento empírico que associe os temas de interesse desta
pesquisa. A abordagem qualitativa foi a que melhor se ajustou aos objetivos
desta pesquisa. A seleção das iniciativas estudadas foi embasada nos seguintes
critérios: i) mostrar indicativos de mudança de comportamento; ii) envolver
assuntos de reconhecida relevância para a sociedade; iii) ter considerável
abrangência, atendendo e mobilizando grande número de pessoas; e iv) advir de
organizações que oferecem riqueza de informações documentais divulgadas em
fontes de livre acesso. Diante disso, identificou-se como objeto de estudo um
recorte do projeto KLZ , desenvolvido pela Empresa X , que possui várias
iniciativas, que, por sua vez, tem parceiros específicos. Foram investigadas as
seguintes ações vinculadas aos projetos:
§ Iniciativa 2, que visa a estimular o hábito de lavar as mãos
como forma de evitar doenças, em parceria com a ONG K e com o Ministério da
Saúde;
§ Iniciativa 3, que visa a incentivar atitudes que contribuam
para a boa saúde cardíaca, tendo como parceiro o Hospital L .
A Iniciativa 1 busca implantar estações de recolhimento de
materiais recicláveis nas lojas do Grupo Empresarial Y e, de acordo com o site
do projeto KLZ , 126 estações de coleta estão distribuídas em oito estados
brasileiros, além do Distrito Federal. Nos chamados Pontos de Entrega
Voluntária (PEV), que ficam nos estacionamentos das lojas do Grupo Empresarial
Y , o consumidor pode descartar materiais diversos, como vidro, plástico,
papel, metal e óleo de cozinha, além de embalagens aerossóis, estas últimas
recolhidas apenas em alguns pontos de coleta. Todo o material recolhido é doado
a várias cooperativas de reciclagem, gerando emprego e renda e evitando que
tais resíduos tenham um descarte inadequado.
A Iniciativa 2 procura disseminar práticas de higiene entre o
público-infantil, especialmente em relação à lavagem das mãos. A marca de
sabonetes S está vinculada à ideia e tem como parceira à ONG K . Os seguintes
passos fazem parte da iniciativa: i) conscientização, na qual é carimbada uma
imagem de uma bactéria nas mãos das crianças e depois os voluntários lavam as
mãos dessas crianças para que elas percebam que a figura carimbada desaparece;
ii) entrega da cartilha com 21 passos para criar o hábito de lavar as mãos em
casa; iii) compromisso assumido pelas crianças de desenvolverem as atividades
previstas perante o voluntário da ONG K ; iv) para a construção do hábito
propriamente dita, as pessoas deverão realizar as atividades relacionadas à
lavagem das mãos durante 21 dias; e v) reconhecimento das crianças e das
famílias que executaram o programa, feito pela entrega de um adesivo em formato
de mão, no qual a criança é parabenizada pelo cumprimento das atividades.
A Iniciativa 3 procura incentivar a troca de experiências sobre
prevenção de doenças cardiovasculares e a adoção de bons hábitos para manter a
saúde. Inicialmente, foram feitas algumas intervenções com o propósito de
sensibilização do público em estações de metrô, em que nutricionistas mediam a
circunferência abdominal, calculavam o IMC das pessoas e distribuíam cartilhas
com dicas de hábitos saudáveis. Também foram contratados alguns atores para
circular por determinados pontos das cidades, acompanhados por um coração
gigante, mostrando ao público como algumas atitudes prejudicam o órgão e dando
algumas sugestões de atitudes que ajudariam a mantê-lo saudável. Por fim, foi
elaborado um web site , no qual podem ser identificados uma aba referente às
dicas de alimentação e atividades físicas, uma aba na qual o público pode tirar
dúvidas com um cardiologista , uma aba na qual as pessoas podem registrar histórias
próprias ou sobre conhecidos que tenham passado por algum problema
cardiovascular, um blog com sugestões de receitas saudáveis , uma aba que
mostra estatísticas que indicam a necessidade de adoção de hábitos simples e
saudáveis e uma aba na qual as pessoas manifestam, por escrito , o modo como se
imaginam dali a dez anos.
As ações supracitadas trazem elementos do marketing social, uma
vez que buscam modificar comportamentos de determinados públicos em benefício
deles e da sociedade. No caso da Iniciativa 1 , espera-se que as pessoas
desenvolvam um novo comportamento, que é o de levar até as estações instaladas
nas lojas do Grupo Y os produtos que podem ser reciclados. Em relação à
Iniciativa 2 , tem-se o exemplo de disseminação de um novo comportamento relacionado
aos hábitos de higiene. Já na Iniciativa 3 , pressupõe-se tanto a modificação
de hábitos já existentes quanto a criação de novos hábitos com vistas a
prevenir doenças cardíacas. Há diversas maneiras pelas quais o público pode
proceder para apoiar as iniciativas, conforme será exposto nos resultados desta
pesquisa. No que diz respeito à coleta de dados, os seguintes métodos foram
utilizados para cada iniciativa:
§ Iniciativa 1 : pesquisa documental (material de sites);
entrevistas (público pretendido e colaboradores de cooperativas) e observação;
§ Iniciativa 3 : pesquisa documental (material de sites) e busca
de registros em arquivos; entrevistas (público pretendido e colaboradores do
projeto).
Foi elaborado um protocolo para subsidiar a coleta de dados,
conforme preconiza Yin
(2015) e, visando a manter o foco nos assuntos mais relevantes, optou-se
por elaborar definições constitutivas e operacionais de termos frequentemente
utilizados neste trabalho (Vieira
& Zouain, 2006). Nesse sentido, seguem as seguintes definições
constitutivas e como tais definições foram operacionalizadas:
§ Interação direta: Interação caracterizada por processos ativos
e dialógicos, nos quais os recursos das empresas e dos clientes interagem.
Nesse tipo de interação, os processos são simultâneos e interligados,
constituindo o único jeito de ocorrer cocriação de valor (Grönroos
& Voima, 2013). Por apresentar um caráter predominantemente síncrono, a
interação direta foi operacionalizada pelo contato direto entre os agentes
envolvidos no processo (empresa, público e funcionários);
§ Interação indireta: Refere-se a situações em que o cliente usa
ou consome outputs de processos da empresa (como um produto, por exemplo ) e,
assim, interage com este recurso (Grönroos
& Voima, 2013). A interação indireta foi operacionalizada pelo contato
do público com elementos dos projetos, de maneira não simultânea e mediada
(ex.: contato do público com cartilhas dos projetos);
§ Valor de uso: Valor determinado por um processo contínuo, que
envolve e “enfatiza as experiências do cliente”, requerendo que ele utilize o
produto ao longo do tempo (Grönroos
& Voima, 2013). O valor de uso foi operacionalizado por meio de dois
elementos: i) a adesão ou não do público às ações propostas em cada iniciativa;
e ii) sua percepção acerca dos motivos pelos quais participaram ou não das
ações;
§ Cocriação de valor: Situação caracterizada pela coprodução e
pela geração de valor de uso (Ranjan
& Read, 2014). Também é considerada uma função da interação (Grönroos
& Voima, 2013). A cocriação de valor foi operacionalizada por meio de
dois elementos: i) a existência de diálogo; acesso; avaliação de risco e
transparência (Prahalad
& Ramaswamy, 2004); e ii) a existência de interações, compartilhamento
de conhecimentos e equidade (referentes à dimensão coprodução), bem como
experiência, relacionamento e personalização (referentes à dimensão geração do
valor de uso) (Ranjan
& Read, 2014).
Foram identificados, por meio da pesquisa bibliográfica,
inúmeros artigos em que constam, em alguma parte do texto, a expressão “social
marketing” e as expressões “value co-creation” e “value co-creating” e seus
equivalentes, também pesquisados em fontes brasileiras. Desse modo, foi
possível identificar os principais aspectos a serem observados na coleta de
dados, conforme apresentado a seguir.
Primeiramente, foram utilizados os critérios de Andreasen
(2002) para qualificar as ações. Essa etapa, contudo, foi feita antes das
demais análises, uma vez que consistiu uma atividade necessária à escolha dos
casos estudados. Além disso, foram avaliados os aspectos delimitadores da
lógica de serviço, que estão além do escopo da cocriação de valor (troca de
conhecimentos, bens como meios para prestar serviço, relacionamento e
multiplicidade de atores sociais envolvidos), bem como a própria criação e
cocriação de valor (quem cria e quem cocria valor, tipo de valor, quantidade e
tipos de interação, elementos necessários ao bom funcionamento da cocriação e
pilares da cocriação de valor). Por fim, considerando os assuntos mais
recorrentes nos artigos que relacionam os assuntos de interesse da pesquisa,
foram analisados os seguintes aspectos:
§ Conversas com a população;
§ Trabalho no contexto das comunidades;
§ Experiências de reforço;
§ Geração de envolvimento com a ação, mostrando sua utilidade
para as pessoas;
§ Codescoberta; co-design e coentrega de valor;
§ Desafios ideológicos, de integralidade explicativa e de
conformidade ética das ações;
§ Abordagem mais evidente;
§ Experiência de serviço como elemento central;
§ Colaborador como ponto de contato entre a organização e o
público;
§ Qualidade do serviço e valor como impulsionadores do
comportamento;
§ Público-alvo ativo e não passivo;
§ Recursos organizacionais e do público.
Foram entrevistadas 40 pessoas relacionadas às iniciativas
investigadas nesta pesquisa, por meio de entrevista pessoal, telefone ou
mensagem eletrônica , de acordo com a disponibilidade dos entrevistados. Neste
sentido, foram entrevistadas as seguintes pessoas, de acordo com cada
iniciativa investigada:
§ Iniciativa 3 : Cardiologista que exerce a função de tirar
dúvidas de internautas no web site do projeto ; representantes de dois
hospitais especializados em doenças cardiovasculares do estado de São Paulo
(SP) ; representantes das empresas responsáveis pela elaboração e pela gestão
da iniciativa em São Paulo (SP); quatro cardiologistas Belo Horizonte (MG),
Juiz de Fora (MG), Ubá (MG) e Rio Pomba (MG); dois profissionais da área de
nutrição de Campinas (SP) e Viçosa (MG); e três pessoas pertencentes ao público
pretendido da iniciativa , totalizando quatorze pessoas;
§ Iniciativa 1 : líder da cooperativa de reciclagem (Rio de
Janeiro (RJ); membro da cooperativa de reciclagem na cidade do Rio de Janeiro
(RJ); dois consumidores expostos ao projeto de destinação dos resíduos do Rio
de Janeiro (RJ), totalizando quatro pessoas.
Resultados e discussões
A seguir, são apresentadas as ações requeridas por parte do
público para que as iniciativas atinjam seus resultados. Algumas delas demandam
maior envolvimento e outras são apenas atitudes pontuais.
Iniciativa 1 : i) assistir ao vídeo de apresentação do projeto;
ii) baixar a lista de lojas do Grupo Empresarial Y que tem PEV; e iii) separar
os resíduos e levá-los aos pontos de coleta.
Iniciativa 2 : i) baixar a cartilha com o programa de lavagem
das mãos; ii) ensinar uma criança a lavar as mãos com água e sabonete; iii)
assistir a um vídeo e compartilhá-lo em redes sociais, mediante a promessa de a
empresa de destinar R$1,00 (por compartilhamento) em doações para projetos de
saúde e higiene infantil; iv) tornar-se voluntário da ONG K , auxiliando o
projeto; v) compartilhar o vídeo que recruta jovens voluntários para disseminar
mensagens do projeto; e vi) como última ação, busca-se disseminar, entre
crianças e adultos, a maneira correta de lavar as mãos com sabonete, fazendo
disso um hábito.
Iniciativa 3 : i) durante as ações públicas, ser atendido por um
membro da equipe, obtendo informações sobre IMC e ouvir dicas sobre alimentação
saudável e atividades físicas; ii) ler as informações presentes no site da
iniciativa ; iii) enviar perguntas ao cardiologista que atua no site ; iv)
registrar no site histórias relacionadas ao coração; v) assistir ao vídeo que
apresenta estatísticas relacionadas às doenças cardiovasculares; vi) indicar,
de forma escrita, como cada pessoa pretende estar daqui a dez anos; vii) ler o
conteúdo do blog vinculado à iniciativa ; e viii) adotar as práticas
preventivas relacionadas às doenças cardiovasculares.
Tendo em vista a constatação de que todos os casos analisados
podem ser classificados como ações de marketing social (tendo sido esse um
critério para selecionar os casos estudados), cabe indicar que as iniciativas
diferem entre si em relação a diversos aspectos, sendo o principal deles o tipo
de esforço que se espera do público. Esta suposição está de acordo com o
pensamento de Weinreich
(2011), que indica que tempo e esforço são considerados importantes tipos
de custos. Gordon
(2012) também menciona a existência de diferentes tipos de custos
associados à manutenção do comportamento desejado. Em outras palavras, o
“preço” que o indivíduo necessita suportar no processo de mudança de
comportamento é maior em alguns casos do que em outros. De acordo com esse
critério, é possível classificar as ações segundo seu nível de dificuldade e de
esforço requerido para que o comportamento se concretize.
A Iniciativa 1 é apresentada como a de mais fácil implementação,
seguida da Iniciativa 2 , cabendo à Iniciativa 3 as maiores dificuldades,
principalmente para que os comportamentos requeridos se mantenham ao longo do
tempo. A primeira , apesar de demandar ações constantes por parte de seu
público , é caracterizada pela simplicidade. No caso da segunda , também é
provável que, depois de estabelecido o hábito de lavar as mãos, seja
considerado uma ação automática e com nível de dificuldade muito pequeno, pois,
conforme explica Duhigg
(2012): uma vez que determinadas rotinas são vivenciadas, tornando-se
hábitos, elas passam a ser desenvolvidas automaticamente, sem que as pessoas
precisem pensar a respeito. Por fim, no caso da Iniciativa 3 , o público
necessita, constantemente, estar atento aos comportamentos que podem provocar
doenças cardiovasculares, o que requer grande esforço tanto para se alimentar
de maneira adequada quanto para cumprir uma rotina de atividades físicas.
Aspectos
da cocriação de valor identificados nas iniciativas
A seguir, são apresentadas algumas constatações acerca dos
principais elementos da cocriação de valor presentes na literatura,
contrapostos ao que se pode identificar nas iniciativas estudadas.
Funções desempenhadas pelas organizações: nos casos estudados,
coube inteiramente às organizações envolvidas a tarefa de elaborar as
iniciativas. Não foram identificadas evidências do papel do público quando da
elaboração e refinamento das ações que seriam implementadas nas iniciativas.
Especialmente no caso da Iniciativa 3 , as organizações envolvidas ficaram
responsáveis pelo esclarecimento das dúvidas dos consumidores por intermédio do
cardiologista que atuava no site do projeto , pela atualização do blog da
iniciativa e pelas ações de sensibilização, nas quais eram disponibilizadas
informações sobre o IMC e sobre cuidados com o coração. No caso dos
questionamentos feitos ao cardiologista ligado do projeto , as perguntas eram
analisadas e selecionadas para ter as respostas divulgadas no site (evitando
questionamentos pouco pertinentes ou muito pessoais). Apesar do esforço para
manter o foco nas questões de prevenção, o médico que atuava no site da
Iniciativa 3 comenta que:
“No início foram muitas perguntas, embora a maioria envolvesse
situações individuais das pessoas, o que me trouxe um pouco de frustração, uma
vez que eu esperava que aproveitassem mais a chance de saber sobre a prevenção
das doenças cardiocirculatórias e não foi bem isso que ocorreu... A maior parte
das perguntas eram relacionadas a dados pessoais, na maioria das vezes
envolvendo dados que deveriam ter sido esclarecidos pelos médicos assistentes
dos pacientes... Funcionou assim por cerca de dois anos, mas há alguns meses
não recebo novas perguntas […] ” [Cardiologista que atuou no site da Iniciativa
3 ].
Em relação ao web site estar ativo ou não (preocupação indicada
pelo próprio médico em seu depoimento), os atores envolvidos não se
manifestaram indicando se as perguntas ao cardiologista continuam sendo
recebidas ou se esta possibilidade de interação já não é mais proporcionada ao
público, apesar de, no site, parecer que a opção continua ativa.
Tipo de interação percebida: no caso da Iniciativa 2 , são
identificadas interações diretas entre os integrantes do público e os membros
da ONG K (coordenadores, líderes) e também algumas interações indiretas (e que
requerem pouco esforço por parte das pessoas), caso do compartilhamento dos
vídeos que divulgam a iniciativa. Em relação à Iniciativa 1 , podem ser
identificadas interações diretas entre os atendentes que trabalham nos pontos
de coleta e os consumidores. O orientador do grupo de atendentes (cooperados),
questionado sobre a importância das interações para o bom desenvolvimento da
iniciativa, afirmou que :
“Contribui com certeza, porque a pessoa que vai doar, vai encontrar
uma pessoa ali para poder atender e ela já se sente melhor por isso, pela
possibilidade de interagir e ela sabe que tem realmente um projeto acontecendo,
não é uma coisa que está abandonada, então, a pessoa está ali uniformizada, tem
um treinamento, ela é treinada para atender bem o cliente, receber o material,
fazer o procedimento corretamente" [Orientador da equipe de atendentes].
Apesar de se reconhecer que a presença dos atendentes
potencializa os resultados da iniciativa pela possibilidade de existirem mais
interações diretas, cabe destacar que, durante os períodos de observação da
execução da iniciativa, muitos foram os casos em que não havia atendentes nos
PEV, o que impossibilitava qualquer interação com o público, minimizando, assim,
a possibilidade de as organizações cocriarem valor. Essa constatação foi
reforçada por um entrevistado (pessoa que entrega resíduos no PEV – 1) que
trabalha próximo a um ponto de entrega e que deposita resíduos periodicamente,
que afirmou que ocorre frequentemente de não haver pessoas no local de coleta
para atender a quem chega. Outra entrevistada, que também trabalha perto do
ponto de entrega e que leva resíduos recicláveis periodicamente ao local,
afirmou que:
“De vez em quando, vejo alguém fazendo a separação, mas não tem
nenhum tipo de relacionamento. Era bom se tivesse alguém informando. Você pode
até confundir, tem que ter alguém para indicar. O vidro, por exemplo, não pode
só jogar lá, tem materiais que podem oferecer risco” [Pessoa que entrega resíduos
no PEV - 2].
A iniciativa também é desenvolvida por meio de interações
indiretas, podendo o consumidor apenas depositar os resíduos nas cabines
adequadas, sem necessidade de maior diálogo .
No caso da Iniciativa 3 , ocorreram interações diretas, por
exemplo, por meio das ações públicas e da aba do site destinada a esclarecer
dúvidas , e também interações indiretas, por exemplo, pela do conteúdo do site.
Em relação às possibilidades de interação, tanto diretas quanto indiretas, uma
profissional da área de alimentos que foi entrevistada, afirma que considera a
abordagem da iniciativa adequada para atingir resultados positivos em relação à
prevenção de doenças cardiovasculares. Ela explica que:
“[...] A internet é um meio de comunicação fácil de utilizar e
cada vez mais acessível. Assim, de forma interativa, pessoas que talvez tenham
dificuldade de acesso à educação alimentar e orientações médicas podem acessar
informações simples que as ensinam e as estimulam a pensar na alimentação e
adotar boas práticas, que são associadas diretamente à saúde. Além disso, acho
interessante a possibilidade de as pessoas identificarem casos similares aos
seus e poderem, assim, perceber que os problemas atingem a muitos e que as
experiências práticas de outras pessoas podem ensinar a criar alternativas para
viver bem e prevenir doenças através de suas escolhas. Acho incrível o estímulo
a se imaginar daqui a dez anos! Faz as pessoas refletir sobre as consequências
das suas escolhas hoje e a pensar como estarão no futuro! E falando em futuro,
a primeira coisa que todo muito deseja é ter mais anos e com saúde!”
[Profissional da área de alimentos e nutrição].
Compartilhamento de conhecimentos: Na Iniciativa 2 , pode-se
identificar que a elaboração da ideia envolveu tanto representantes da Empresa
X quanto da Coordenação Nacional da ONG K (mais especificamente o setor de
relações institucionais e comunicação). O trecho a seguir, que relata como se
deu o processo de elaboração da cartilha, evidencia essa interação .
“A cartilha foi produzida pela Empresa X , após reunião comigo e
pessoas da área de comunicação da ONG K . A fundamentação teórica do texto foi
uma pesquisa da Empresa X que previa o aumento das chances de a criança
transformar um ato em hábito com 21 dias de insistência no assunto. De nossa
parte, observamos que o material deveria ser voltado para crianças pequenas,
portanto com pouco texto, muitas ilustrações e ser abrangente em termos de
linguagem para contemplar a diversidade do Brasil. A ideia final resultou em um
material estilo gibi, com a inclusão de textos e gravuras, com o apelo de
crianças menores receberem o auxílio de irmãos maiores ou de adultos para
completar as etapas” [Coordenação de Relações Institucionais da ONG K ].
Já em relação à participação do nível operacional da ONG K e até
mesmo às famílias, não existem evidências de compartilhamento de conhecimentos
entre as partes, uma vez que a ideia já foi apresentada com o design
previamente definido, como mostra o trecho a seguir.
“Vem direto da Nacional de Curitiba, então... eles [ONG K ] só
passam um e-mail para a gente comunicando que vai chegar o material e que é
para ser distribuído. Não há nossa participação na elaboração da ideia. Já chega
uma coisa mais pronta e aí, para a gente não chegar, não passar direto para os
coordenadores de paróquia, o que que a gente faz? Chegou material na Diocese, a
gente se senta com esses coordenadores de área e faz uma formação como que vai
ser trabalhado esse material na comunidade com as crianças, com as famílias.
Aí, apesar que (sic) o material vem bem elaborado e tudo, bem explicado, ainda
foi enviada folhinha, tipo um manual, e aquilo ajudou muito” [Coordenadora da
Diocese de uma cidade da Zona da Mata Mineira ].
Isso não constituiu, entretanto, um problema, já que os
voluntários da ONG K costumam preferir seguir programas já elaborados, cabendo
a eles somente a execução das ações.
No caso da Iniciativa 1 , não fica evidente o compartilhamento
de conhecimentos, pois essa iniciativa aparenta ter sido elaborada por completo
pelas empresas envolvidas e só depois apresentada ao público. Entretanto,
considerando que antes de elaborar o projeto completo a Empresa X já
desenvolvia uma iniciativa semelhante com seus funcionários (algo que foi
mencionado no vídeo de abertura da ideia), é possível depreender que a
experiência adquirida com esta etapa pode ter sido uma base para
compartilhamento de conhecimentos do público interno com a iniciativa
desenvolvida pela empresa. Deixar de ouvir o público pode ocasionar perda de
opiniões que contribuiriam para a melhoria dos resultados da iniciativa.
Procurando identificar que aspectos poderiam ser modificados para potencializar
os benefícios desta iniciativa, os entrevistados foram questionados sobre o que
fariam de modo diferente no projeto. Uma entrevistada afirmou que:
“Acho que ali eu vejo que começa a acumular muito lixo, demora a
ser recolhido, principalmente quando está fora. O recolhimento tem que ser mais
eficiente e tem que ter alguém informando. Tem que ser mais dinâmico, eles
estão muito engessados. E eles misturam lixo comum com o restante do material.
Eu acho que o lixo comum tem que ficar longe de lá” [Pessoa que entrega
resíduos no PEV - 2].
No caso da Iniciativa 3 , a situação mais evidente em que ocorre
o compartilhamento de conhecimentos reside na possibilidade de o consumidor
registrar seus relatos de experiências no site.
Gordon
(2012) argumenta que é necessário avançar na compreensão das circunstâncias
nas quais o marketing social atua, de modo a considerar os aspectos do ambiente
estrutural que exercem impacto sobre a atividade. Nesse sentido, o
compartilhamento de conhecimentos, feito de maneira mais aprofundada, poderia
contribuir para o melhor entendimento de tais circunstâncias, de modo a
permitir o desenvolvimento de ações mais centradas no público a que se destina.
Equidade: Ao aceitar e incentivar a participação das pessoas
como voluntárias da ONG K , pode-se afirmar que a Iniciativa 2 atua, pelo menos
parcialmente, de acordo com o princípio da equidade, permitindo aos integrantes
da sociedade trabalhar na implementação da ideia. Tal trabalho voluntário pode
ser interpretado como o compartilhamento do controle das atividades,
propiciando, em partes, equidade na distribuição de tarefas. No caso da
Iniciativa 1 , não são observados aspectos de equidade, mas uma clara definição
de papéis. Pode-se afirmar que a Iniciativa 3 é parcialmente caracterizada pela
equidade, por possibilitar ao consumidor contribuir com determinadas atividades
(podendo, inclusive, humanizar o conteúdo do site), estando o controle da
iniciativa mais concentrado nas organizações.
Experiência: A experiência proporcionada pela Iniciativa 2 ,
além de divertida e forte em sua capacidade de interagir com o público,
apresenta potencial para consolidar o hábito de lavar adequadamente as mãos,
sugerindo, inclusive, que as crianças façam o compromisso de incorporar tal
hábito em diferentes momentos do dia. Assim, associando elementos tangíveis
(como a cartilha, o carimbo e o adesivo) e intangíveis (como a visita dos
membros da ONG K e o possível acompanhamento de um adulto que tenha contato
frequente com a criança), pode-se identificar a geração de consequências
emocionais positivas, tanto para o público adulto, que terá em mente que fez
algo pela saúde das crianças, quanto para as próprias crianças, que, desde
cedo, terão em mente a importância de fazer algo por sua saúde. Assim, acredita-se
que a experiência gerada pela participação tenha consideráveis chances de
alterar comportamentos das pessoas.
Em relação à Iniciativa 1 , como é comum no campo do marketing
social que muitas vezes trabalha com ideias para fundamentar alterações comportamentais
(Fine,
1980; Kotler
& Lee, 2011), além da sensação de o indivíduo contribuir para uma causa
em seu benefício e também da sociedade – sensação esta que não necessariamente
gera resultados imediatos –, não são identificados outros aspectos da
experiência que possam gerar consequências emocionais, gerando valor de uso. No
entanto, a sensação de autotransformação pode fazer-se presente por meio da
noção que o indivíduo tem de contribuir para um suposto bem .
No caso da Iniciativa 3 , pode-se afirmar que o projeto busca
interação empática e emocional com o seu público, tanto pelas ações de
sensibilização quanto pelas possibilidades de seu site . Por não haver
mecanismos qualitativos de avaliação dos resultados dessa iniciativa, não se
pode afirmar que a rápida experiência do público com ela seja suficiente para
que sejam incorporados novos hábitos ou que sejam modificados os hábitos já
existentes. Isso foi ressaltado por uma entrevistada que conheceu a iniciativa,
navegou em algumas partes do site, mas teve dificuldades para praticar muitas
das orientações lá previstas.
Às vezes você não coloca em prática... não porque não tenha
informação, mas por falta de tempo mesmo. No meu caso, após conhecer o projeto,
por falta de tempo, não me ative a ele, mas foi apenas por isso... Só não fiz
as atividades por falta de tempo mesmo [Representante do público-alvo – 3].
A mesma entrevistada, entretanto, afirmou que, após verificar os
resultados de exames de rotina, modificou alguns hábitos alimentares e iniciou
imediatamente a prática de atividades físicas. Este relato está de acordo com o
que uma cardiologista comentou:
“Tudo será fácil se a pessoa se dedicar e for decidida a cuidar
de sua saúde” [Cardiologista 3].
Relacionamento: A Iniciativa 2 é a que mostra maior potencial de
relacionamento com as pessoas, principalmente pelo tempo previsto para o
desenvolvimento das atividades e pelo tipo de acompanhamento feito. Há diversas
situações em que as famílias são expostas aos ensinamentos sobre a lavagem das
mãos ou são lembradas da importância desse ato. Na Iniciativa 1 , o
relacionamento parece muito simplificado: não se nota a consolidação de um
ambiente ativo de comunicação, possivelmente pela simplicidade de serem
desempenhados os papéis requeridos do consumidor. No caso da Iniciativa 3 , a
experiência das pessoas com a iniciativa pode ser rápida, de modo que se torna
mais difícil o desenvolvimento de um relacionamento com o público. Entretanto,
as partes mais interativas do site indicam a intenção de a iniciativa se
relacionar, ainda que brevemente, com seus interlocutores .
Personalização: As atividades que se espera que o público
desenvolva na Iniciativa 2 envolvem uma experiência de compartilhamento de
algumas tarefas entre um adulto e uma ou mais crianças e requer acompanhamento
em sua execução e envolvimento por parte de todos. Considerando que cada
contexto no qual ocorre o relacionamento entre crianças e adultos pode ter
características distintas , acredita-se que haja uma perspectiva de
singularidade no processo. Contudo, essa perspectiva se limita ao contexto dos
adultos e crianças envolvidos, pois há padronização de materiais a serem
utilizados e, pelo que foi possível identificar nas entrevistas, a abordagem
feita pelos voluntários da ONG K para estimular a participação das pessoas é
bastante similar.
As atividades previstas para o consumidor na Iniciativa 1 são de
simples execução, de modo que não trazem uma perspectiva de singularidade do
processo e parecem não depender, a princípio, de características individuais
dos consumidores para serem executadas. Na Iniciativa 3 , a possibilidade de
personalização se dá por meio das partes do site que permitem maior interação,
bem como das intervenções públicas, que identificam o IMC das pessoas e
fornecem informações úteis à boa saúde cardiovascular.
A comparação dos casos estudados permite indicar que o fenômeno
da cocriação de valor se faz presente nas iniciativas apresentadas , uma vez
que muitos de seus aspectos foram identificados nos referidos casos. Cabe
destacar, no entanto, que a Iniciativa 2 apresenta mais aspectos da cocriação
de valor (provavelmente isso se deva à quantidade de intervenções e ao contato
direto e frequente com os voluntários da ONG K ). As iniciativas 3 e 1
apresentam situações propícias à cocriação de valor, principalmente pelas
interações que possibilitam; contudo, no caso da Iniciativa 3 , o caráter
assíncrono das interações pode, por sua vez, diminuir as possibilidades de
cocriar valor. No caso da Iniciativa 1 , apesar dos resultados positivos conquistados
até o momento (a iniciativa recebeu os prêmios FGV-EAESP de Responsabilidade
Social no Varejo em 2003, Guia de Boa Cidadania Corporativa da revista Exame em
2004 e Marketing Best Sustentabilidade em 2008), pode-se afirmar que a execução
da ideia não se dá conforme o planejado, subtraindo, em alguns casos, as
oportunidades de interação direta, que é um dos principais fatores da cocriação
de valor.
Em relação às abordagens identificadas nas ações, as iniciativas
estudadas seguem o mesmo padrão identificado por Truong
(2014), que afirma que a maioria dos estudos empíricos utilizados em seu
trabalho de revisão de literatura sobre marketing social é focada em
iniciativas downstream. No caso da presente pesquisa, a referida abordagem foi
predominante, embora também tenham sido identificados indícios da abordagem
midstream. A seguir, estão relacionados os princípios delimitadores de cada
abordagem, bem como são apresentadas as evidências de campo em relação a cada
abordagem.
§ Midstream: Pressupõe que a experiência de serviços, os
colaboradores, a qualidade do atendimento e o papel ativo do público pretendido
na criação de valor podem influenciar e apoiar os objetivos de mudança de
comportamento individual (Luca,
Hibbert & McDonald, 2016). Na Iniciativa 2 , o acompanhamento por parte
da equipe da ONG K auxilia fortemente o alcance dos objetivos de mudança
comportamental. As demais iniciativas, quando desenvolvidas tendo como
referência interações diretas como a abordagem nas estações de metrô ou o
atendimento dos trabalhadores dos PEV podem contribuir mais para a mudança de
comportamento, mas não de forma tão intensa quanto o que se verifica na
Iniciativa 2 .
§ Downstream: Mais propensa a atuar junto ao próprio público,
demandando sua alteração comportamental (Kotler
& Lee, 2011). Esta abordagem foi bastante evidente, principalmente nas
iniciativas 1 e 3 e, em menor proporção, aparente na iniciativa 2 ”, uma vez
que todas procuram modificar comportamentos de seus públicos , variando,
entretanto, a quantidade e a qualidade das interações.
Considerações finais
O presente artigo teve como objetivo identificar como a
cocriação de valor é abordada em programas de marketing social desenvolvidos
por uma empresa privada no Brasil e por seus diversos parceiros. Para tanto,
foi feito um estudo multicaso, por meio do qual três iniciativas de interesse
da sociedade foram investigadas.
Foi possível identificar diversos aspectos da cocriação de valor
nos casos estudados, especialmente nas etapas de implementação das iniciativas.
Destaca-se que a Iniciativa 2 se mostrou mais rica em oportunidades de
cocriação de valor.
Embora nos três casos a concepção das ideias tenha-se dado, aparentemente,
apenas por parte das organizações envolvidas (sem a participação do público
pretendido nesta etapa), o que diminui as possibilidades de serem desenvolvidas
ações que tenham mais sentido para o público ou até mesmo aderência à sua
realidade, reconhece-se que o modo como as iniciativas foram desenvolvidas
permitiu que muitas pessoas fossem beneficiadas por sua participação nas
atividades. O fato de as iniciativas estudadas serem abrangentes e de interesse
da sociedade, possivelmente, contribuiu para o seu sucesso, mesmo que seus
públicos não tenham participado ativamente da concepção das ideias.
Esta pesquisa traz contribuições de âmbito acadêmico e
gerencial: Em relação ao aspecto acadêmico, este estudo fez a passagem das
definições constitutivas para as operacionais no campo da cocriação de valor, o
que, por si só, contribui para a geração de insights em análises futuras. Além
disso, considerando os casos estudados, foi possível compreender de que modo a
cocriação de valor ocorre em iniciativas de marketing social, tornando mais
claro esse processo ainda pouco investigado.
Quando à contribuição gerencial, possibilitada pela acadêmica,
as descobertas desta pesquisa podem ajudar, primeiramente, a melhorar as
iniciativas estudadas, uma vez que foram identificados aspectos em que podem
ser vislumbradas melhorias. Adicionalmente, uma vez que esta pesquisa
selecionou a literatura adequada à compreensão do assunto e a operacionalizou
de modo mais voltado ao âmbito profissional, foi possível identificar, com base
nisso, os principais aspectos da cocriação de valor a serem observados quando
da avaliação das iniciativas de marketing social. Além disso, as constatações
obtidas nesta pesquisa podem, igualmente, inspirar as organizações a planejar
investimentos em iniciativas que visem a contribuir para a melhoria do
bem-estar social e fazê-lo considerando os elementos do marketing social e da
cocriação de valor, principalmente privilegiando as interações diretas como
meio de otimizar seus resultados. Em resumo, a análise desenvolvida nesta
pesquisa colabora para nortear ações do mercado , mostrando no que podem ser
melhorados os projetos estudados, além de auxiliar outras organizações que
queiram avaliar seus projetos por meio de critérios relacionados com a cocriação
de valor.
Considerando que toda pesquisa tem limitações, cabe indicar que,
especificamente em relação à Iniciativa 1 , mesmo após inúmeras visitas aos
PEV, foi possível entrevistar poucas pessoas pertencentes ao públicoda
iniciativa, uma vez que a movimentação de pessoas no local é muito limitada, o
que indica que tais pontos de entrega apresentam potencial para gerar mais
resultados, especialmente se melhor divulgados (essa premissa foi indicada por
alguns entrevistados). Outra limitação presumida deste estudo refere-se à
possibilidade de os participantes da Iniciativa 2 terem se comportado de
maneira diferente do que fariam caso não estivessem sendo observados. Em
relação ao escopo da pesquisa, embora tenha sido apresentada uma passagem das
definições constitutivas para as operacionais e que este trabalho por si só
constitua uma contribuição para o campo acadêmico, novas investigações são
necessárias para consolidar as definições e seu potencial de aplicação em
pesquisas empíricas. É possível indicar, por fim, outros caminhos para
pesquisas futuras.
Uma vez que o design das iniciativas estudadas pareceu não
considerar fortemente a participação dos beneficiários das ações, sugere-se
identificar iniciativas do âmbito do marketing social que tenham sido
elaboradas de maneira colaborativa com os beneficiários, a fim de estabelecer
comparações que mostrem os limites e as potencialidades da cocriação nesse
processo.
Pesquisas que considerem a visão de outros atores estratégicos
podem ser úteis para compreender as intenções referentes ao uso dos elementos
da cocriação de valor, identificando, por exemplo, se são observados melhores
resultados das ações com a utilização dos elementos da cocriação do que sem
eles.
Considerando a identificação de que as iniciativas estudadas
partem de abordagens predominantemente downstream, é útil investigar os motivos
que levam a esta aparente tendência, uma vez que diversos autores defendem, na
atualidade, que o marketing social, segundo uma abordagem upstream, pode alcançar
resultados mais abrangentes.
Tendo em vista a identificação de diversos elementos
característicos da cocriação de valor nas iniciativas estudadas e que isso
parece auxiliar o curso das ações propostas, sugere-se a realização de
experimentos que permitam comparar programas de marketing social que contenham
elementos da cocriação de valor com programas que não englobem tais conceitos .
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Notas
i Para conhecer a trajetória
a partir da qual a lógica sofreu reformulações, recomenda-se ler Vargo e Lusch
(2008;
2016)
e Lusch
e Vargo (2012).
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