Identificando atributos chave no processo de escolha de café: insights da análise Maxdiff

Résumé

O consumo de café no Brasil registrou crescimento em 2021. Contudo, de forma a posicionar e comercializar esse produto com sucesso, o setor deve compreender a percepção e expectativas do consumidor de forma eficaz. Neste contexto, o objetivo deste estudo foi avaliar a percepção do consumidor sobre cafés, identificando prioritariamente os fatores envolvidos no processo de escolha através da Escala de Diferença Máxima (MaxDiff). Inicialmente, participantes recrutados (n=154) realizaram uma tarefa de associação e levantamento livre de termos e atributos para um bom café. Posteriormente, os atributos selecionados foram empregados no exercício MaxDiff, desempenhado por consumidores de distintos tipos e versões de café (n = 330). A Estimativa Bayesiana hierárquica, ANOVA, teste de média de Tukey (diferença global) e o teste Kruskal-Wallis (tipo de café consumido) foram usados para interpretar os dados coletados. Observou-se que parâmetros intrínsecos apresentam mais relevância e frequência de menção que os extrínsecos para o café. Evidencia-se que sabor, aroma e intensidade configuram como os atributos mais importantes de um bom café, independentemente do café consumido. Notam-se ainda diferenças importantes entre a percepção dos consumidores de café em pó, em cápsula, solúvel e expresso. Assim, conclui-se que a técnica de MaxDiff permitiu identificar as percepções do consumidor sobre o café, podendo auxiliar o setor cafeeiro e suas iniciativas de marketing e comunicação.